当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 “精品幽雅古井贡酒”上市推广系列活动 作者：佚名 时间：2009-9-21 字体：[大] [中] [小]

    案例类型：活动类
    广 告 主：安徽古井贡酒股份有限公司
    实施时间：2006年12月至今
    实施范围：安徽省
    核心策略：公关造势，终端促销
    创 新 点：先行选择操控成熟的市场作切入点和突破口，继而以其示范作用辐射全省
    优雅风尚 满城飘香—“精
品幽雅古井贡酒”上市推广系列活动
    安徽意图广告有限公司
    精品幽雅古井贡酒是古井集团2006年推出的古井贡系列酒，也是安徽市场年度重点推广的酒水品类。众所周知，安徽酒水市场种类繁多、各类竞品犹如过江之鲫，可谓是你方唱罢我登场，市场格局更是剑拔弩张。古井贡酒是中国八大名酒之一，品牌知名度享誉国内外，曾一度赢得众多消费者的青睐和追捧，而在酒水市场竞争如火如荼的今天，精品幽雅古井贡酒的上市同样遭遇入市艰难的问题。“凡事预则立，不预则废”，经过几番市场分析和考量，以点带面的市场渐进攻略被最终确定，即先行选择操控成熟的市场作为切入点和突破口，继而以其示范作用辐射全省，打响全省市场战役。凭借多年的市场经验和对酒水市场的把握，市场营销人员很快达成共识，作出决定，选择安徽人口最多、酒水消费大、“麻雀都能喝三两”的城市——阜阳，作为精品幽雅古井贡酒此次启动市场的试点地域。
    主题鲜明 寓意巧妙
    近年来，众多酒水品牌对市场的冲击力度越来越大，在阜阳这个城市，就有众多省内外知名酒水品牌，其中不乏如日中天的竞品，更有地方保护品牌长期盘踞。精品幽雅古井贡酒作为新上市的古井贡系列酒，必须通过强有力的策略创意活动，才能冲出重围，得以立足。
    精品幽雅古井贡酒要想成功上市，首先要解决的是消费者对酒水品牌的认知问题，继而让消费者对品牌不断增加好感，刺激购买欲望。要想和消费者说话，就要给消费者一个说法，那么，这个说法又是什么呢？
    “和谐之道，幽雅生香”是该品牌酒水的宣传广告语，我们在为精品幽雅古井贡酒进行上市推广活动策划时，这一广告语给了我们创意的灵感和策略启发，我们把精品幽雅的“幽雅”与“优雅、和谐”联系在了一起，整个推广活动一下就融入到“构建和谐社会”热门话题中来。这样一来，既容易与消费者建立情感沟通关系，强化产品在消费者心目中的品牌印象，又能较好地传递其“和谐之道，幽雅生香”的文化内涵，加深消费者的好感度，这不正是精品幽雅古井贡酒给消费者最好的说法吗？
    营销活动的主题一确定，上市推广方案便信手拈来，于是，以“优雅风尚”为活动主题，以“公关造势、终端促销”为活动内容的系列活动方案脱颖而出。其方案的总体架构为：一个主题，两大活动。一个主题就是“优雅风尚”；两个活动其一是：喝“精品幽雅”，与“优雅同行”，以公关活动营造精品幽雅公众接触氛围；其二是：“优雅风尚•古井幽雅杯优雅先生、优雅女士”评选，以促销活动推动精品幽雅的终端销售。
    公关造势 营造热点
    “构建和谐社会，共享和谐生活”是近年来社会倡导、全民谈论的热门话题。精品幽雅古井贡酒借题发挥，推出“精品幽雅杯‘优雅先生、优雅女士’风尚大赛”，巧妙地将幽雅、优雅与和谐三者结合，掀起“讨论优雅、品尝幽雅、感悟和谐”的全民运动，收到了极佳的社会效应和经济效益。
    活动主题
    精品幽雅杯“优雅先生、优雅女士”风尚大赛
    活动目的
    1.借助“社会和谐”话题，巧妙地把“幽雅”与“优雅”谐音并提，以取得更好的社会效应。
    2.掀起阜阳“优雅”热潮，使“幽雅”之声遍及阜阳大街小巷，制造“幽雅”轰动事件，让“幽雅”深入人心，以提高“幽雅”知名度和美誉度。
    3.全程由“古井幽雅”冠名举办，活动始终贯穿“精品幽雅”品牌形象，使“优雅”活动与“幽雅”酒在大众脑海中建立关联。
    4.有效推动百姓对“精品幽雅”的认知、记忆和好感，为“幽雅”酒的市场销售推波助澜。
    活动地点
    选手报名：指定酒店、商超、电话方式、短信平台。
    海选：户外广场、酒店、商场等。
    复赛：市府广场。
    决赛：阜阳电视台800平方米演播大厅。
    活动时间
    报名阶段：2006年12月11—20日；
    海选阶段：2006年1—2月；
    复赛阶段：2007年2月5—25日；
    决赛选手培训：2007年2月26日至3 月16日；
    总决赛及颁奖：2007年3月17日下午。
    海选现场系列照片
    精品幽雅古井贡酒借题发挥，推出“精品幽雅杯‘优雅先生、优雅女士’风尚大赛”。
    
    活动宣传片
    
    活动积分券
    在活动指定酒店消费时，每消费“精品幽雅”一瓶，即可凭“优雅通行卡”向促销员领取积分券一张。
    
    优雅通行卡
    “优雅通行卡”的优惠措施独具创意，既实惠又有趣，打破了传统的由厂家硬性赠品的促销方式，而是与超市合作，让消费者自己决定要什么优惠赠品，充分调动了消费者参与活动的积极性。
    
    优雅台卡 折页
    
    形式和内容
    1.阜阳电视台、阜阳市文明委、古井幽雅酒主办；相关商超、酒店协办；意图广告承办。
    2.在阜阳地区广泛征集报名选手。
    3.设立大赛组委会、评审委员会。
    4.2006年12月11日开始报名，分为海选、复赛、决赛三个阶段。
    5.进入决赛选手20名，经培训后参赛，分获男女优雅风尚奖及其他各类奖项，分别获得主办方颁发的荣誉证书和奖金、奖品。
    6.评选内容为：个人气质、综合素质、言行形象、才艺展示等，由专家评委及大众评委、场外短信综合评分。
    7.阜阳电视台全程录播活动过程，相关媒体跟踪报道。
    媒体计划
    《颍州晚报》：
    2006年12月两次，主题活动启动、报名信息；
    2007年1月、2月分别根据活动进展情况进行整版广告和新闻报道。
    电视宣传片：2006年12月至2007年3月间隔播放；
    电视游动字幕：2006年12月11日至2007年3月15日间隔播出45天；
    公交站亭：人民路、清河路、颍上路、颍河路选择20个站亭灯箱广告三个月；
    交通电台：2006年12月11日至2007年3月15日，间隔滚动播出赛事动态。
    终端促销 攻占市场
    “优雅先生”和“优雅女士”大赛活动的推出，一时间使得“优雅”成了阜阳市民谈论最多的话题，而“精品幽雅”酒也随之被推广出来，品牌的知名度、美誉度迅速提升。与此同时，我们的地面终端趁热打铁，顺势推出了喝“精品幽雅”，与“优雅同行”的终端促销活动。
    “精品幽雅”酒在阜阳拥有众多直销酒店和商超终端，在酒店销售渠道上拥有强力优势，我们以酒店作为活动切入点，全面带动终端销售。
    活动主题
    喝“精品幽雅”，与“优雅同行”。
    活动目的
    1.强势拉动“精品幽雅”终端销售。
    2.弱化竞品在消费终端的地位。
    3.逐步占有和巩固“精品幽雅”的市场份额。
    活动地点
    “精品幽雅”的各酒店终端。
    活动时间
    2006年12月10日至2007年3月31日。
    形式和内容
    1.制作PVC“优雅通行卡”若干张及有酒店名录活动信息的配套手册若干本。
    2.每天中午及晚上，在酒店促销人员向每桌客人推荐“精品幽雅”的同时，号召每桌用餐客人推选出1名饮酒优雅者，当即送出“优雅通行卡”壹张（登记卡号及客人性别、电话资料备案），其余客人（不含未成年人）均赠发手册各1本。
    3.持卡人可凭卡享受以下待遇：
    在活动指定酒店消费时，每消费“精品幽雅”一瓶，即可凭“优雅通行卡”向促销员领取积分券一张（每张积分券为10分，等值10元现金，盖章有效，可在指定商超购物时充抵现金使用）。
    持卡人需要批量酒水时，可拨打卡上直供热线，享受特别优惠及送货上门的服务；被邀参加“优雅通行卡”抽奖文艺晚会，持卡人持卡入场，工作人员从“优雅通行卡”号码中现场抽取一、二、三等奖和“优雅奖”；抽奖获奖者现场发给每人入场券两张，被邀请观看电视台演播厅的“精品幽雅杯‘优雅先生、优雅女士’风尚大赛”评选决赛。
    “优雅通行卡”的优惠措施独具创意，既实惠又有趣，打破了传统的由厂家硬性赠品的促销方式，而是与超市合作，让消费者自己决定要什么优惠赠品，充分调动了消费者参与活动的积极性。酒水的市场占有份额和销售量节节上升，合作超市的营业额也大幅提升，可谓是一举三得的绝妙手段。公关大赛的推广，使得“精品幽雅”酒的品牌形象和美誉度在消费者心目中占据一个很高的位置。“和谐之道，幽雅生香”的广告语，消费者耳熟能详，随口传诵，许多消费者席间就餐都点名要“精品幽雅”酒，有时还情不自禁地朗诵该酒的广告语，一时间，幽雅风起，满城飘香。
    “优雅风尚”系列活动，完美地传达了“和谐之道，优雅生香”的品牌文化，公关造势、终端促销，双管齐下，有效推动了精品幽雅古井贡酒的市场营销进程。
    “精品幽雅”的站台宣传
    
    复赛现场系列照片
    掀起“讨论优雅、品尝幽雅、感悟和谐”的全民运动，收到了极佳的社会效应和经济效益。
    
    半版报纸广告
    一时间使得“优雅”成了阜阳市民谈论最多的话题，而“精品幽雅”酒也随之被推广出来，品牌的知名度、美誉度迅速提升。